CAC y LTV de una academia: cuánto puedes pagar por captar un alumno
Puedes pagar por captar un alumno hasta lo que ese alumno te deja de margen. El problema es que el CAC se queda en la factura de publicidad cuando incluye comisiones, pruebas y horas, y el LTV se calcula sobre lo que factura el alumno en lugar de sobre lo que deja. La cuenta la hace la herramienta, con el ERP dentro, desde 149 €/mes.
En dos frases. El CAC es lo que te cuesta que un alumno se matricule, contando publicidad, comisiones, clases de prueba y el tiempo de quien atiende: se divide entre matrículas, no entre personas interesadas. El LTV es el margen que ese alumno te deja mientras se queda, y la comparación entre los dos —cuántos meses tarda el alumno en devolverte lo que costó captarlo— es lo que decide si subes la inversión en publicidad o la bajas.
Como regla, no más de lo que ese alumno te deja de margen en el periodo con el que estás decidiendo: si miras el primer trimestre, el listón es el margen del primer trimestre; si miras el curso completo, el margen del curso. El CAC no se compara con la cuota ni con la facturación, se compara con el margen, porque de la cuota hay que pagar al profesorado, los materiales y el local. Con tus números, la calculadora de CAC y LTV de alumnos devuelve el listón exacto.
¿Meto el IVA de la publicidad en el CAC?
Depende de si ese IVA es un coste para ti o no. Si es deducible, el gasto real de la campaña es la base y el IVA se recupera en tu autoliquidación; si no puedes deducirlo, el IVA se queda dentro y el CAC sube. Por eso conviene decidir una vez cómo se apunta y mantener el mismo criterio, para que las campañas de meses distintos se puedan comparar.
¿Y si el alumno se va en el tercer mes?
Entonces no has recuperado el CAC y la cuenta que hay que mirar es el payback: cuántos meses tarda un alumno en devolverte lo que costó captarlo. Si se va antes de ese plazo, ese alumno y toda su promoción son pérdida, y la respuesta está en la política de permanencia, en la matrícula inicial o en la calidad de la clase de prueba, no en subir el presupuesto de publicidad.
¿Cómo mido el CAC si nadie me dice de dónde me conoce?
Decide el canal en el momento de la matrícula y déjalo escrito en la ficha del alumno, con la fecha de alta. Se pregunta en dos preguntas: cómo te ha conocido y si había visto algo antes. Si esa casilla se rellena después, ya es una estimación, y con estimaciones el canal que más gasta siempre parece el que funciona.
¿Sirve esto si también doy clases online?
Sirve, con matices: en online los meses de permanencia suelen ser más cortos, así que el payback se calcula con plazos más pequeños y el CAC admite menos margen. La cuenta es la misma, solo cambia el número de meses que usas arriba. Si mezclas presencial y online en un mismo promedio, el dato no te sirve para ninguno de los dos.
